Региональный центр медиакоммуникаций в сфере здравоохранения Свердловской области
Сегодня трудно найти человека, который хотя бы раз не совершил покупку на маркетплейсе. Всё чаще люди заказывают товар из любой точки земного шара в пункт выдачи возле дома. Почему нам нравится делать покупки, как цифровизация торговли может незаметно опустошить карман и можно ли это предотвратить? Секрет победы над уловками маркетологов раскрыл уральцам клинический психолог отделения безмедикаментозного лечения клиники неврозов «Сосновый бор» Свердловской областной клинической психиатрической больницы Никита Романов.
«Шопинг — классический антидепрессант, некий страйк, закрывающий сразу несколько запросов. Во-первых, это обновление гардероба, которым можно похвастаться перед коллегами, блеснуть на вечеринке или свидании. Во-вторых, это некая метафора перезагрузки, избавление от старого себя, когда человек делает новую причёску, меняет имидж. Также шопинг позволяет убедиться в личной финансовой состоятельности и понизить уровень тревоги, поскольку удовлетворение базовых потребностей даёт ощущение защищённости», — говорит специалист.
Для некоторых людей шопоголизм является действительно серьёзной проблемой. Существуют данные исследований, согласно которым порядка 84% людей склонны совершать импульсивные покупки. Причинами выхода за пределы запланированного бюджета являются как психологические аспекты личности покупателя, так и манипулятивные схемы, которые применяет продавец.
«У зависимого от приобретения товаров человека в момент покупки наступает временное ощущение эйфории на фоне "покупательской инъекции дофамина". Также человек может обретать ощущение контроля над своей реальностью, что особенно заметно, когда он сталкивается с каким-то серьёзным потрясением в жизни», — рассказывает Никита Романов.
Ещё одним фактором, который способен провоцировать желание покупать вещи без особой необходимости, могут быть неврозы, идущие из детства. К примеру, если семья была вынуждена экономить на покупке новой одежды или обуви ребёнку, то, когда он вырастет и станет финансово независимым, в его шкафу легко могут образоваться 50 пар кроссовок и 100 сумок. Самооценка человека также является стимулом для трат. Некоторые люди покупкой тех самых туфель, как у героини известного сериала про красивую жизнь, могут подменять своё развитие как личности, достижение высот в творчестве, науке или бизнесе.
«Действенными способами привлечения покупателей являются маркетинговые приёмы. Хочешь быть похожим на топового актера или красавца с билборда? Тогда купи это нижнее белье или пиджак. Пришёл в магазин за молоком и хлебом? Будь добр пройти через весь зал и по пути наполнить корзину тем, что "кстати, забыл". И, скорее всего, мы с большим удовольствием купим три вещи по цене двух, хотя на самом деле не планировали покупать и одну», — отмечает специалист.
Появление маркетплейсов значительно упростило процесс покупок, особенно для тех, кто живёт вдали от крупных торговых центров. Однако у медали есть обратная сторона. Раньше человек мог планово закупиться сразу на неделю или две вперёд, что, по мнению экономистов, сохраняет бюджет. Теперь же приобретать товары легко и просто каждый день как дома, так и на работе, во время прогулки, в транспорте. Это незаметно, но стабильно может увеличивать ежемесячные траты и вызывать зависимость у потребителя.
«Добавьте к этому скидки и манипулятивные "горячие предложения", ограниченные по времени. Так формируется порочный круг: желание быстрых и лёгких эндорфинов — постоянные покупки — чувство вины на фоне потраченных денег — желание быстрых и лёгких эндорфинов. Сюда же я бы добавил опасность покупок с банковской карты: безусловно, это удобно, но не все люди способны отслеживать состояние абстрактного счёта, в отличие от количества наличных денег», — объясняет эксперт.
Как определить, что у вас появилась зависимость от покупок? Сигнализировать об этом могут изменения в характере. Например, вы замечаете, что стали больше времени проводить за бессмысленным листанием бесконечного списка товаров, или у вас появляется чувство вины из-за того, что вы опять купили что-то не особо нужное. Обратите внимание на свои расходы: если они начали превышать реальные возможности, но вы продолжаете совершать покупки, то, скорее всего, у вас шопоголизм.
Помочь себе можно, но это будет нелегко. Начать следует с признания самому себе, что проблема зависимости от покупок есть, причём она такая же серьёзная, как у алкоголиков, трудоголиков или игроманов. Попробуйте прислушаться к своим чувствам, когда вы не совершаете покупки. Скорее всего, вы услышите тревогу. Необходимо понять, что в реальной жизни провоцирует её появление, и работать с этим.
«В терапии есть невероятно важный принцип: если что-то уходит, то что-то должно прийти на замену. Просто так отказываться от негативной, но необходимой привычки психика не готова. Постарайтесь понять, что очередная покупка на самом деле не устраняет исходную проблему, и находите эндорфины в чём-то ином. Проработайте депрессию, если она есть. Не получится справиться самому — обратитесь к психологам, которые вам обязательно помогут», — рекомендует Никита Романов.